近日，在陳光亞、楊圣明、張曉山、烏家培、汪同三等多位兩院院士和學(xué)部委員聯(lián)署的“關(guān)于推進(jìn)自主創(chuàng)新，打造中國(guó)品牌大國(guó)，保障國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的建議”和“關(guān)于推進(jìn)自主創(chuàng)新，打造中國(guó)品牌大國(guó)，保障國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的進(jìn)一步建議”精神的基礎(chǔ)上，由品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合編寫(xiě)的《品牌藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告（2016）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《藍(lán)皮書(shū)》）正式發(fā)布。
       中國(guó)制造業(yè)品牌貢獻(xiàn)值一直偏低
       《藍(lán)皮書(shū)》課題組對(duì)比近20年的綜合數(shù)據(jù)分析后指出，制造業(yè)品牌在各主要經(jīng)濟(jì)體中發(fā)展初期占比較高，扮演了非常重要的角色。而隨著金融、服務(wù)業(yè)的快速增長(zhǎng)，制造業(yè)品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)值呈逐漸下降趨勢(shì)。例如，美國(guó)制造業(yè)品牌貢獻(xiàn)值從20％左右下降到15％左右，日本制造業(yè)品牌貢獻(xiàn)值從36％左右下降到26％左右，德國(guó)制造業(yè)品牌貢獻(xiàn)值從30％左右下降到26％左右，但這種品牌貢獻(xiàn)值的下降相對(duì)緩慢而且接近觸底，下降速度正在放緩，但中國(guó)制造業(yè)品牌貢獻(xiàn)值一直偏低，就是在2010年中國(guó)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體以后，其制造業(yè)品牌貢獻(xiàn)值僅僅是17％左右，而日本位居全球第二大經(jīng)濟(jì)體時(shí)的制造業(yè)品牌貢獻(xiàn)值穩(wěn)定在30％左右。實(shí)踐也充分證明了制造業(yè)對(duì)品牌強(qiáng)國(guó)的重大影響，例如在戰(zhàn)后德國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)興中，“奔馳”“寶馬”“西門(mén)子”成為德國(guó)的代名詞；美國(guó)隨著軍事和外交的全球化，一批代表如“IBM”“微軟”等美國(guó)文化的品牌正在迅速崛起；在日本迎來(lái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，“豐田”“松下”“索尼”所向披靡；在“亞洲四小龍”崛起的時(shí)代，以“三星”“現(xiàn)代”為代表的韓國(guó)制造業(yè)品牌快速發(fā)展，其制造業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)值從1995年的41．76％到2010年的45．62％再到2014年的79．73％，通過(guò)制造業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)的走勢(shì)非常明顯。
       頂層設(shè)計(jì)的缺失和產(chǎn)業(yè)層面的重視不足導(dǎo)致發(fā)展走偏
       課題組認(rèn)為，頂層設(shè)計(jì)的缺失和產(chǎn)業(yè)層面的重視不足，必然導(dǎo)致企業(yè)層面發(fā)展走偏甚至出現(xiàn)畸形發(fā)展。
       通過(guò)與品牌強(qiáng)國(guó)的比較，不難發(fā)現(xiàn)國(guó)外品牌的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)上升到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的層面，而國(guó)內(nèi)品牌卻還停留在防偽打假的階段；國(guó)外企業(yè)側(cè)重經(jīng)營(yíng)有方和技術(shù)領(lǐng)先打造品牌形象，而國(guó)內(nèi)企業(yè)還停留在傳播、宣傳、公關(guān)等方式上；國(guó)外企業(yè)在20世紀(jì)七八十年代已開(kāi)始潛心挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值在產(chǎn)品多元化和并購(gòu)中的作用，以品牌無(wú)形資產(chǎn)獲取更高的溢價(jià)收益，而國(guó)內(nèi)企業(yè)直到今天對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還停留在產(chǎn)品的標(biāo)記、象征上，對(duì)品牌自身的價(jià)值無(wú)心衡量；國(guó)外企業(yè)對(duì)知名品牌的鞏固是以保護(hù)質(zhì)量和維護(hù)聲譽(yù)為基本觀念，而國(guó)內(nèi)企業(yè)則把利用品牌授權(quán)實(shí)現(xiàn)資金快速回籠視為品牌最大的價(jià)值。
       客觀分析，雖然這些現(xiàn)象的出現(xiàn)一定程度上是品牌發(fā)展初期共性的問(wèn)題，但是單獨(dú)靠企業(yè)自身的市場(chǎng)行為來(lái)改變已經(jīng)很難有較大的改觀，亟須國(guó)家在宏觀層面上建立一套推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的基本體系，形成一種適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)機(jī)制。需要結(jié)合其他國(guó)家的品牌戰(zhàn)略和我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，對(duì)我國(guó)品牌戰(zhàn)略的成敗得失進(jìn)行認(rèn)真的總結(jié)。比如，美國(guó)的做法是通過(guò)金融杠桿的支持，鼓勵(lì)企業(yè)在科研創(chuàng)新上下功夫，以技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)品牌的發(fā)展；日本2003年以后出臺(tái)“日本品牌”戰(zhàn)略，提出通過(guò)發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)打造高品質(zhì)、高美譽(yù)度的國(guó)家品牌；韓國(guó)則更現(xiàn)實(shí)地采取了分類(lèi)指導(dǎo)的方式，投入力量對(duì)幼稚產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，大力助推民族品牌的發(fā)展。因此，我國(guó)的品牌戰(zhàn)略在宏觀上既要符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際，又要具有適度的前瞻性，在微觀上要提高企業(yè)與政策接軌的能力，獲取和善用政策支持。
       中國(guó)品牌發(fā)展正在迎來(lái)千載難逢的發(fā)展機(jī)遇
       當(dāng)然，在正視中國(guó)制造業(yè)品牌發(fā)展存在的問(wèn)題的同時(shí)，也要充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)制造業(yè)品牌發(fā)展正在迎來(lái)千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，就是以互聯(lián)網(wǎng)為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。課題組指出，應(yīng)該注意到世界主要經(jīng)濟(jì)體無(wú)不將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展作為未來(lái)品牌戰(zhàn)略的重要抓手，比如2012年2月美國(guó)出臺(tái)《國(guó)家先進(jìn)制造戰(zhàn)略計(jì)劃》，通過(guò)國(guó)家層面推動(dòng)合作伙伴計(jì)劃，開(kāi)啟了新硬件時(shí)代的大幕，賦予美國(guó)品牌不斷創(chuàng)新的生命；2013年4月德國(guó)工業(yè)“4．0戰(zhàn)略計(jì)劃”實(shí)施建議，更是為德國(guó)工業(yè)描繪了數(shù)字安全、柔性定制的品牌未來(lái)。
       課題組表示，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)制造業(yè)的未來(lái)規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的快速發(fā)展，為中國(guó)掀開(kāi)了創(chuàng)新發(fā)展的新篇章，中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)帶來(lái)品牌發(fā)展的新機(jī)遇。大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新不但激活了全民創(chuàng)造的活力，同時(shí)也為傳統(tǒng)企業(yè)插上了二次創(chuàng)業(yè)的翅膀；“互聯(lián)網(wǎng)＋”以顛覆性的視野為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入全新活力，給了中國(guó)經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)全球一個(gè)機(jī)會(huì)；“一帶一路”倡議從全球的視角讓我國(guó)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)和財(cái)富，先進(jìn)產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移讓我國(guó)尋找到新的發(fā)展機(jī)遇，“亞投行”的成立讓我國(guó)開(kāi)始實(shí)踐履行大國(guó)責(zé)任和大國(guó)擔(dān)當(dāng)；《中國(guó)制造2025》更是為我國(guó)指明實(shí)現(xiàn)先進(jìn)制造業(yè)大國(guó)還需要踏踏實(shí)實(shí)；從需求端刺激轉(zhuǎn)向供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，我們應(yīng)該開(kāi)始強(qiáng)調(diào)通過(guò)自身的努力滿足日新月異的需求變化，而品牌必然是建立供給和需求有效聯(lián)接的重要橋梁和紐帶。