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官方微信摘要 特朗普戰(zhàn)勝希拉里，又一次告訴我們這樣一個(gè)商業(yè)規(guī)律：調(diào)研能夠精準(zhǔn)地告訴你潛在顧客如何看待你的品牌及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但它無(wú)法告訴你在未來(lái)他們會(huì)做什么。文/特約記者 李靖 ...
特朗普戰(zhàn)勝希拉里，又一次告訴我們這樣一個(gè)商業(yè)規(guī)律：調(diào)研能夠精準(zhǔn)地告訴你潛在顧客如何看待你的品牌及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但它無(wú)法告訴你在未來(lái)他們會(huì)做什么。文/特約記者 李靖 譯/張?jiān)?/strong>
2016年美國(guó)大選最詭異之處，就是民調(diào)對(duì)希拉里有利，但選票走了另一個(gè)方向。這個(gè)現(xiàn)象讓企業(yè)界看起來(lái)也頗為緊張，因?yàn)椴坏貌徽f(shuō)，這種事情在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)得一點(diǎn)也不少。不知多少企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，帶著自己的“優(yōu)勢(shì)”進(jìn)入新領(lǐng)域后，發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事。
如今，美國(guó)大選已經(jīng)過(guò)去，而其中最值得商業(yè)領(lǐng)域關(guān)注的永恒話題則是：該怎樣面對(duì)和使用市場(chǎng)調(diào)研？真正撬動(dòng)消費(fèi)者“選票”的東西到底是什么？讓我們聽(tīng)聽(tīng)定位理論大師勞拉·里斯對(duì)此的解讀。
強(qiáng)調(diào)“做什么”戰(zhàn)勝了強(qiáng)調(diào)“我更好”
《中外管理》：大選正式投票前，民調(diào)顯示希拉里是比較樂(lè)觀的，尤其美國(guó)媒體對(duì)希拉里的普遍看好讓人們感覺(jué)她勝出率很高。您認(rèn)為調(diào)查與實(shí)際結(jié)果的巨大差異，問(wèn)題出在哪里？
勞拉·里斯：當(dāng)人們被問(wèn)到支持哪個(gè)候選人時(shí)，他們會(huì)給出誠(chéng)實(shí)的答案。在希拉里和特朗普的對(duì)比中，更多人顯然更青睞希拉里，有兩個(gè)原因：1.她比特朗普擁有更多的政治經(jīng)驗(yàn)，而特朗普只是一個(gè)毫無(wú)任何政界經(jīng)歷的商人；2.大眾對(duì)特朗普有很多負(fù)面的評(píng)價(jià)，包括他在商界的失敗和他針對(duì)移民政策提出的負(fù)面評(píng)論。
那么，為什么選舉的結(jié)果會(huì)和調(diào)研不同？因?yàn)檎{(diào)研無(wú)法預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)真正獲得選票。在全美2.32億合格選民中，幾乎有1億選民，也就是說(shuō)43%的合格選民，并沒(méi)有投票。
為什么一部分人有意愿去投票，而另一部分人則沒(méi)有？這與他們對(duì)兩位候選人的意見(jiàn)并無(wú)關(guān)系。候選人所承諾的能為選民個(gè)人帶來(lái)什么，才是他們真正關(guān)心的。
希拉里犯的一個(gè)主要錯(cuò)誤，就是在她的整個(gè)競(jìng)選活動(dòng)中都在強(qiáng)調(diào)她個(gè)人的經(jīng)歷，但很少提到她會(huì)對(duì)這個(gè)國(guó)家?guī)?lái)什么改變。她的口號(hào)“一起更強(qiáng)大”（Stronger together）對(duì)那些關(guān)心這個(gè)國(guó)家的很多選民來(lái)說(shuō)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義。
而另一方面，特朗普在他的競(jìng)選活動(dòng)中，多次提出他希望通過(guò)提升經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)的計(jì)劃。他的口號(hào)“讓美國(guó)再次偉大”（Make America great again）抓住了很多認(rèn)為在奧巴馬就任的八年中美國(guó)經(jīng)濟(jì)鮮有改善的選民的注意。因此支持特朗普的人更多地參與了投票。
對(duì)于很多選民來(lái)說(shuō)，他們的抉擇在于：是投給一個(gè)更好的候選人希拉里，還是投給能為選民個(gè)人做更多事情的特朗普？
市場(chǎng)上取勝的不是大品牌，而是大的概念
《中外管理》：從個(gè)人品牌戰(zhàn)略的角度看，您怎樣解讀這樣的大選結(jié)果？
勞拉·里斯：很多人和公司都落入了和希拉里同樣的陷阱。他們認(rèn)為潛在顧客更喜歡他們的品牌是因?yàn)樗麄兊钠放聘谩Q句話說(shuō)，是因?yàn)樗麄兊钠放茡碛幸粋€(gè)更好的聲譽(yù)。
多年前，IBM就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤。IBM是世界上最為知名的品牌之一，因?yàn)檫@個(gè)公司主導(dǎo)著主機(jī)計(jì)算機(jī)將近70%的市場(chǎng)份額。因此IBM推出了個(gè)人計(jì)算機(jī)，并用了它非常強(qiáng)大的IBM品牌名。但一個(gè)當(dāng)時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司（戴爾公司）也推出了個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌，最終成為全球銷(xiāo)量最大的個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌。
另一方面，IBM在個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)上虧損150億美元，最終以17.5億美元的價(jià)格賣(mài)給了聯(lián)想。
戴爾為什么獲勝？它通過(guò)聚焦于“商務(wù)”個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)，取得了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。直銷(xiāo)模式又能確保戴爾公司以比IBM更低的價(jià)格出售產(chǎn)品。
IBM指望靠它的“知名品牌”在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)取得成功，而戴爾則通過(guò)出售更狹窄聚焦的產(chǎn)品，同時(shí)以更低的價(jià)格出售，最終成為大贏家。
前不久，谷歌以大量的廣告推出了一款名為“Pixel”的智能手機(jī)。一則典型的占據(jù)兩頁(yè)篇幅的廣告上只有寥寥數(shù)字：Pixel手機(jī)，谷歌出品，僅供Verizon（銷(xiāo)售Pixel手機(jī)的服務(wù)商名稱(chēng)）。
但是，人們?yōu)槭裁匆I(mǎi)Pixel智能手機(jī)？難道就因?yàn)樗枪雀璩銎返膯幔?br /> 在商業(yè)中，這種情況從未停止。大型的、成功的企業(yè)期望它們的知名品牌能不斷保持公司在新領(lǐng)域取得成功。而小型的、初創(chuàng)的企業(yè)往往希望找到一個(gè)概念或想法幫助它們?nèi)〉贸晒Αv史表明，那些小型的、初創(chuàng)的公司總是會(huì)贏。
因?yàn)椋?span style="color: rgb(51, 102, 255);">在市場(chǎng)上取勝的不是大品牌，而是大的概念。
市場(chǎng)調(diào)研的作用和局限
《中外管理》：市場(chǎng)調(diào)研與實(shí)際情況相差很多的情況，在商業(yè)領(lǐng)域里讓您印象深刻的有什么案例？在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里您怎樣理解這些案例折射出的問(wèn)題？
勞拉·里斯：最出名的案例就是能量飲料紅牛。在紅牛的創(chuàng)始人Dietrich Mateschit推出這個(gè)品牌之前，花了相當(dāng)大的一筆錢(qián)用于調(diào)研。Dietrich Mateschit說(shuō)當(dāng)時(shí)調(diào)研的結(jié)論是：“人們不相信紅牛的口味、Logo和品牌名。我以前從未經(jīng)歷過(guò)這樣的一場(chǎng)災(zāi)難。”
但他還是啟動(dòng)了這個(gè)品牌。如今，紅牛的年銷(xiāo)售額達(dá)到67億美元。
我們的觀點(diǎn)是：調(diào)研能夠精準(zhǔn)地告訴你潛在顧客如何看待你的品牌及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但它無(wú)法告訴你在未來(lái)幾年他們會(huì)做什么。
換句話說(shuō)，應(yīng)該利用調(diào)研來(lái)診斷出你的新品牌將在市場(chǎng)上面臨的問(wèn)題，再利用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決這些問(wèn)題。
一個(gè)具有革命性的新概念，幾乎不會(huì)得到絕大多數(shù)潛在顧客的正面反饋。例如：能量飲料、電動(dòng)汽車(chē)和很多其他產(chǎn)品，針對(duì)潛在顧客的調(diào)研都沒(méi)有得到很好的結(jié)果。
調(diào)查探知心智現(xiàn)狀，革命性概念撬動(dòng)市場(chǎng)未來(lái)
《中外管理》：管理者該怎樣面對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)他的營(yíng)銷(xiāo)判斷才最有利？
勞拉·里斯：概念越具有革命性，調(diào)研的結(jié)果就會(huì)越差。然而，具有革命性的概念從長(zhǎng)期來(lái)看才是最成功的。
你可以期待你的調(diào)研揭示出來(lái)自潛在顧客的很多負(fù)面認(rèn)知。之后再啟動(dòng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，聚焦于傳播你的革命性概念的價(jià)值點(diǎn)。
《中外管理》：如果企業(yè)要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，那么您認(rèn)為怎樣做調(diào)查會(huì)更可靠？
勞拉·里斯：避免問(wèn)你的顧客他們未來(lái)會(huì)做什么。嘗試將你的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研專(zhuān)注于研究消費(fèi)者心智中已有的認(rèn)知。他們對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品有什么喜歡或不喜歡的地方。之后，你自己來(lái)判斷未來(lái)什么樣的新產(chǎn)品有可能取得成功。
汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)頭人亨利·福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果我問(wèn)人們想要什么，他們的答案或許是跑得更快的馬。”
（本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司總經(jīng)理）
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